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客戶案例

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某知名城市旅游品牌研究項(xiàng)目

項(xiàng)目背景

該市旅游委員會(huì)于2013年8月-2014年2月開展一次旅游品牌口號(hào)的策劃與擬定項(xiàng)目，將品牌傳播的目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在國際使用英語的市場(chǎng)和國家，重點(diǎn)是歐美市場(chǎng)，如美國、加拿大、英國、德國和澳大利亞等。

從歐美旅客的角度出發(fā)，挖掘符合歐美游客且能體現(xiàn)該市旅游品牌核心價(jià)值的口號(hào)，梳理其旅游品牌的核心價(jià)值“閑”與旅游產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上發(fā)展傳播口號(hào)（英文和中文），并研究旅游品牌認(rèn)知和旅游傳播渠道等相關(guān)內(nèi)容，為旅游品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)、本地宣傳和后續(xù)該市旅游傳播等事項(xiàng)提供依據(jù)。

研究目的

·　挖掘并驗(yàn)證能體現(xiàn)該市旅游品牌核心價(jià)值的傳播口號(hào)概念；
·　對(duì)擬定的海外傳播slog·n進(jìn)行測(cè)試與甄選；
·　對(duì)其旅游的整體形象感受、旅游品牌認(rèn)知、傳播渠道等相關(guān)方面進(jìn)行評(píng)估。

研究思路


·了解歐美旅客到該市旅游的目的以及對(duì)其旅游概念定位的理解
·對(duì)其核心價(jià)值“閑”的理解和聯(lián)想；
·圍繞核心價(jià)值“閑”進(jìn)行延展，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)Slog·n詞語、詞風(fēng)的發(fā)想，挖掘他們的接受點(diǎn)、喜愛度，形成體現(xiàn)核心價(jià)值的雛形概念；
·重點(diǎn)挖掘旅游所帶來的情感利益方面的因素。

?Slog·n評(píng)測(cè)及甄選——挖掘目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)各Slog·n的喜好度，構(gòu)建Slog·n甄選的評(píng)價(jià)體系
對(duì)各Slog·n的易讀、易記、新穎獨(dú)特性、文字優(yōu)美性、與城市相關(guān)性等指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估。

·了解歐美旅游者的旅游行為與態(tài)度
·了解歐美旅游者對(duì)中國城市旅游品牌的認(rèn)知和評(píng)價(jià)；
·挖掘該城市旅游品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的形象差異；
·選擇傳播渠道的主要考慮因素。

研究步驟

旅游品牌口號(hào)的挖掘

調(diào)研證明，該城市的旅游資源以及旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)能夠給歐美目標(biāo)受眾留“閑”下的印象。同時(shí)，也發(fā)掘得到歐美目標(biāo)人群對(duì)其描述最具共識(shí)和認(rèn)同感的3個(gè)核心傳播概念，這也是口號(hào)發(fā)想的基本出發(fā)點(diǎn)。

旅游品牌口號(hào)的甄選

品牌口號(hào)的甄選分別從喜歡程度、新穎獨(dú)特型、易讀易記程度、優(yōu)美度、吸引度和相關(guān)度等指標(biāo)分析，從而確定該城市的旅游品牌宣傳slog·n。

總體而言，該城市屬于二線旅游品牌，在同類城市中的知名度相對(duì)較高，其旅游品牌形象以“振奮人心的”、“詩情畫意的”為主，與我們所甄選出來的slog·n意境相匹配，能更好地引導(dǎo)游客出游，促發(fā)游客對(duì)該城市的情感認(rèn)知，從而塑造城市旅游品牌，推動(dòng)城市旅游業(yè)發(fā)展。
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